IA i la democratització de la comunicació en el tercer sector
Ana Peris, Responsable de Comunicació i Marketing
La intel·ligència artificial (IA) està revolucionant el panorama de la comunicació, prometent solucions molt més accessibles que suposen una gran oportunitat, especialment per a aquelles organitzacions de menor grandària. Però és important tenir en compte les seves implicacions i limitacions.
La comunicació efectiva és una peça essencial per a l’èxit de qualsevol organització, incloses les del tercer sector, malgrat la seva naturalesa distintiva.
Més enllà de la captació de fons, la comunicació pot evidenciar els seus assoliments i desafiaments, construir relacions sòlides i duradores amb els stakeholders (ajudant a establir aliances estratègiques amb altres organitzacions, institucions acadèmiques, empreses i governs), promoure una major participació i suport en la causa i, en definitiva, ampliar l’abast dels programes i projectes.
Mitjançant campanyes de sensibilització, educació i promoció, la comunicació pot fins i tot ajudar a generar un canvi d’actituds, trencar estereotips i promoure una major equitat, justícia i sostenibilitat en la societat, influenciant polítiques públiques i impulsant canvis socials.
No obstant això, les organitzacions i entitats petites i mitjanes, poden dotar habitualment amb pocs recursos la partida de comunicació i els serveis professionals d’acompanyament queden sovint exclosos o limitats. La intel·ligència artificial està revolucionant aquest panorama prometent solucions molt més accessibles.
La IA s’utilitza ja per a l’assistència o orientació mitjançant programes conversacionals, per a identificar audiències, personalitzar missatges i automatitzar tasques; però es perfila com especialment útil per a la creació de continguts.
La creació de contingut de qualitat i rellevant implica un procés costós i consumeix la major part dels recursos de comunicació: recursos econòmics, però també de temps i atenció de l’equip humà implicat. Ara, la IA ens ofereix eines per a crear contingut escrit de manera automatitzada, així com eines específiques per automatitzar gran part del procés d’edició de vídeo, generar veus sintètiques realistes per a agregar narracions i comentaris, facilitar la traducció i creació de subtítols en diferents idiomes o ajudar en la creació de contingut visual, com a imatges i gràfics.
Després de l’explosió dels últims mesos, existeixen plataformes i eines basades en IA que poden ajudar-nos a gairebé qualsevol cosa. Generen webs, blogs, diagrames, presentacions, descripcions, publicacions en xarxes socials. Els beneficis en tots els casos són els mateixos: estalviar temps i recursos i, encara que no s’especifiqui, subjau també el d’eliminar la necessitat de la figura de l’especialista.
La primera promesa d’estalviar temps i recursos no genera dubtes, a penes només una reflexió sobre la inversió necessària per a explorar les opcions, triar la més adequada i aprendre a treure-li el màxim profit: per a fer-nos una idea, només en l’últim mes s’estima que han sortit al mercat entre 2.000 i 5.000 noves eines de IA. No cal subestimar l’esforç necessari per a navegar aquesta nova realitat, especialment si es fa des d’una perspectiva professional i es pretén aprofundir en ella.
La segona promesa, menys explícita, d’eliminar la figura de l’especialista, requereix potser més matisos. La IA elimina una enorme barrera d’entrada minimitzant els coneixements tècnics necessaris per a la creació de continguts. Aquest no és un procés nou. Per posar un exemple, no és equivalent el temps necessari per a dominar un programa com Photoshop, amb els coneixements necessaris per a poder crear en Canva (encara que tampoc ho són els resultats que es poden obtenir), però ara Microsoft Designer assegura introduir nous nivells de professionalització en els resultats sense la necessitat de major formació o inversió en el maneig del propi programa. I això sense comptar amb la recent incorporació de la IA generativa en el propi Photoshop.
La possibilitat que un perfil no especialitzat creï continguts als quals abans no podia accedir és sens dubte una realitat i una bona notícia. Encara més: és una oportunitat emocionant per a aquelles organitzacions que no es poden permetre disposar de gràfics, editors, o qualsevol figura professional que els secundi en les seves comunicacions. Suposa la democratització de la comunicació i, en una certa forma, fins i tot pot anivellar parcialment el camp de joc i permetre que les petites entitats del sector social accedeixin a les opcions que sempre han tingut organitzacions més grans.
I si dic “parcialment” és per dos motius. D’un costat, la inversió necessària en mitjans quan es pretén incrementar la notorietat no es veu alterada per aquestes eines (algunes diuen ajudar a millorar el ROI, però en tot cas no eliminen el cost de les campanyes) i no és una partida menor quan existeix necessitat d’abast.
D’altra banda, aquestes noves eines no substitueixen la base de coneixement de l’especialista: eliminen la complexitat de les eines, però no instrueixen sobre els fonaments de la comunicació textual o visual, no tenen visió creativa, ni aporten el criteri necessari per a saber la validesa o biaix de les dades que aporten, la qual cosa pot portar a la desinformació i a obviar qüestions fonamentals relatives a la justícia i responsabilitat social, a més de la concreció per a una comunicació efectiva o la construcció de marca.
És important, doncs, reivindicar el rol dels especialistes, que aporten una combinació única d’habilitats, coneixement i experiència que permet una comunicació més efectiva, estratègica i adaptada a les necessitats específiques de l’entitat i la seva audiència. La creativitat i l’estratègia són elements essencials que la IA encara no pot igualar en termes d’originalitat i enfocament.
Parlaríem llavors, com a model ideal, més aviat de co-creació: un enfocament mixt que permet aprofitar el potencial de la IA per a augmentar la productivitat i l’eficiència, al mateix temps que s’assegura la qualitat i efectivitat de la comunicació. És una manera de combinar l’automatització amb el toc humà, maximitzant els resultats i aconseguint una comunicació més veraç, impactant i estratègica.
Potser és només una qüestió de temps, ja que la naturalització de la comunicació entre humà i eina fa que cada vegada estigui més aprop de poder guiar també en qüestions d’ofici. Potser l’única cosa que faci falta en un futur sigui saber realitzar les preguntes i peticions adequades. Però fins i tot aquestes ens retornen, de nou, a la necessitat d’un coneixement de base o cosa que és el mateix: d’un professional.