ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN CAMPAÑAS DE SENSIBILIZACIÓN
Ana Peris, Responsable de comunicación y marketing
La comunicación en el tercer sector desempeña un papel fundamental al concienciar sobre realidades a menudo invisibilizadas. La sensibilización social es una herramienta poderosa que puede movilizar acciones tanto en el plano individual como colectivo. Sin embargo, es importante considerar algunos factores diferenciales que infieren en la efectividad de las campañas de sensibilización.
Más allá de las estrategias narrativas habituales en el campo de la comunicación, estas dependerán también de nuestra capacidad para comprender y trabajar con los matices psicológicos de la empatía. Es decir, más allá de considerar cómo construir campañas que capten la atención, debemos apostar por una aproximación capaz de trasladar la complejidad de estas realidades y despertar una empatía sostenible y accionable en la audiencia.
Sensibilización, Ética y Desensibilización
Las estrategias de sensibilización colocan a menudo historias humanas en primer plano, ya que las historias personales, al presentar narrativas que permiten la identificación con los protagonistas, activan la empatía de manera natural. Las personas somos más propensas a involucrarnos emocionalmente cuando podemos ver nuestras propias experiencias, deseos o miedos reflejados en los demás. La intención última es llevar a la audiencia, más allá de las estadísticas, hacia la realidad tangible.
Esta utilización de historias reales despierta un debate pertinente en el sector, donde a menudo se llama a la responsabilidad, ya que debemos recordar que se trata de testimonios de experiencias vividas, no un simple instrumento de comunicación.
Existe un cierto acuerdo tácito, no siempre respetado por las organizaciones, de una representación cuidadosa y respetuosa como condición esencial para no revictimizar a sus protagonistas ni perpetuar estereotipos que dañen al colectivo al consolidar prejuicios o presentar simplificaciones que perjudiquen a comunidades enteras.
En definitiva, se aboga acertadamente por una narrativa que honre la autenticidad, proteja la dignidad de los protagonistas y fomente la comprensión sin caer en la trampa de la explotación emocional como clave para construir puentes emocionales significativos sin comprometer la integridad de las personas detrás de cada historia.
Hay, sin embargo, otras aristas en las campañas comunicativas que activan la empatía, quizás menos presente entre los responsables de comunicación:
En primer lugar, una comunicación basada en una vivencia individual conlleva ciertos riesgos, especialmente en términos de representatividad y comprensión completa de la situación. Generalizar a partir de una experiencia personal puede llevar a una visión sesgada de la realidad. La propia selección de testimonios es además subjetiva, pudiendo excluir perspectivas importantes y creando una imagen distorsionada de la realidad al dejar de lado ciertos aspectos o grupos de personas.
En definitiva, la realidad es compleja. Al comunicarla a través de testimonios individuales, existe el riesgo de simplificar demasiado la narrativa y perder la riqueza y complejidad de la situación que depende de factores como el contexto histórico, social, económico y político, que pueden no estar presentes en un testimonio individual.
En segundo lugar, paradójicamente, la exposición constante a narrativas que provocan esta conexión emocional, puede resultar en desensibilización, llevando a la audiencia a desarrollar una especie de blindaje emocional. Dicho de otro modo: la sobrecarga puede convertirse en ruido, anulando la capacidad de percibir el sufrimiento como algo ante lo que debemos actuar.
Así, la empatía, nuestra capacidad de sentir y comprender las emociones de los demás, puede chocar con los mecanismos psicológicos de autoprotección cuando despierta emociones incómodas. El constante bombardeo de realidades que percibimos como trágicas, puede desencadenar la necesidad de desconectar emocionalmente para preservar el bienestar emocional.
Comunicación Consciente
Con respecto a este último punto, para mantener la efectividad de la comunicación, hay que tener en cuenta no solo el instinto natural de conexión, sino también el de autopreservación.
No existen soluciones mágicas ni recetas infalibles, especialmente si tenemos en consideración que somos responsables solo de un porcentaje mínimo del total de impactos que recibirá nuestra audiencia.
Sin embargo, algunas teorías psicológicas como la de autoeficacia o la evitación de la desesperanza nos dan algunas pistas sobre las posibles aproximaciones.
La principal estrategia pasa quizás por la comunicación en positivo. Sin edulcorar o versionar la realidad, el énfasis en soluciones y la inclusión de historias de resiliencia no solo evitan la fatiga emocional, sino que también movilizan a la audiencia al trasladar que sus acciones pueden marcar la diferencia.
Esto se debe a que las personas tendemos a evitar situaciones en las que percibimos que no hay posibilidad de cambio o mejora. La esperanza, por otro lado, actúa como un motivador intrínseco y proporciona un estímulo que fomenta la acción.
Además, se debe dar espacio a la audiencia para procesar y actuar. Involucrarla de manera activa fomentando su participación refuerza la conexión emocional de una audiencia que se sentirá parte de la solución.
Conclusiones
Construir campañas de sensibilización efectivas no es solo transmitir información; es crear puentes emocionales que conecten a la audiencia con la realidad presentada, en toda su complejidad.
Debemos, sin embargo, ser conscientes de los riesgos de desensibilización y trabajar activamente para mantener el equilibrio entre la empatía y los mecanismos de defensa psicológica. En última instancia, la comunicación efectiva no solo crea conciencia, sino que también inspira un cambio significativo y sostenible en la sociedad.