IA Y LA DEMOCRATIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL TERCER SECTOR
Ana Peris, Responsable de Comunicación y Marketing
La inteligencia artificial (IA) está revolucionando el panorama de la comunicación, prometiendo soluciones mucho más accesibles que suponen una gran oportunidad, especialmente para aquellas organizaciones de menor tamaño. Pero es importante tener en cuenta sus implicaciones y limitaciones.
La comunicación efectiva es una pieza esencial para el éxito de cualquier organización, incluidas las del tercer sector, a pesar de su naturaleza distintiva.
Más allá de la captación de fondos, la comunicación puede evidenciar sus logros y desafíos, construir relaciones sólidas y duraderas con los stakeholders (ayudando a establecer alianzas estratégicas con otras organizaciones, instituciones académicas, empresas y gobiernos), promover una mayor participación y apoyo en la causa y, en definitiva, ampliar el alcance de los programas y proyectos.
Mediante campañas de sensibilización, educación y promoción, la comunicación puede incluso ayudar a generar un cambio de actitudes, romper estereotipos y promover una mayor equidad, justicia y sostenibilidad en la sociedad, influenciando políticas públicas e impulsando cambios sociales.
Sin embargo, las organizaciones y entidades pequeñas y medianas, pueden dotar habitualmente con pocos recursos la partida de comunicación y los servicios profesionales de acompañamiento quedan a menudo excluidos o limitados. La inteligencia artificial está revolucionando este panorama prometiendo soluciones mucho más accesibles.
La IA se utiliza ya para la asistencia u orientación mediante programas conversacionales, para identificar audiencias, personalizar mensajes y automatizar tareas; pero se perfila como especialmente útil para la creación de contenidos.
La creación de contenido de calidad y relevante implica un proceso costoso y consume la mayor parte de los recursos de comunicación: recursos económicos, pero también de tiempo y atención del equipo humano implicado. Ahora, la IA nos ofrece herramientas para crear contenido escrito de manera automatizada, así como herramientas específicas para automatizar gran parte del proceso de edición de video, generar voces sintéticas realistas para agregar narraciones y comentarios, facilitar la traducción y creación de subtítulos en diferentes idiomas o ayudar en la creación de contenido visual, como imágenes y gráficos.
Tras la explosión de los últimos meses, existen plataformas y herramientas basadas en IA que pueden ayudarnos a casi cualquier cosa. Generan webs, blogs, diagramas, presentaciones, descripciones, publicaciones en redes sociales. Los beneficios en todos los casos son los mismos: ahorrar tiempo y recursos y, aunque no se especifique, subyace también el de eliminar la necesidad de la figura del especialista.
La primera promesa de ahorrar tiempo y recursos no genera dudas, apenas solo una reflexión sobre la inversión necesaria para explorar las opciones, elegir la más adecuada y aprender a sacarle el máximo provecho: para hacernos una idea, solo en el último mes se estima que han salido al mercado entre 2.000 y 5.000 nuevas herramientas de IA. No hay que subestimar el esfuerzo necesario para navegar esta nueva realidad, especialmente si se hace desde una perspectiva profesional y se pretende profundizar en ella.
La segunda promesa, menos explícita, de eliminar la figura del especialista, requiere quizás de más matices. La IA elimina una enorme barrera de entrada minimizando los conocimientos técnicos necesarios para la creación de contenidos. Este no es un proceso nuevo. Por poner un ejemplo, no es equivalente el tiempo necesario para dominar un programa como Photoshop, con los conocimientos necesarios para poder crear en Canva (aunque tampoco lo son los resultados que se pueden obtener), pero ahora Microsoft Designer asegura introducir nuevos niveles de profesionalización en los resultados sin la necesidad de mayor formación o inversión en el manejo del propio programa. Y esto sin contar con la reciente incorporación de la IA generativa en el propio Photoshop.
La posibilidad de que un perfil no especializado cree contenidos a los que antes no podía acceder es sin duda una realidad y una buena noticia. Aún más: es una oportunidad emocionante para aquellas organizaciones que no se pueden permitir contar con gráficos, editores, o cualquier figura profesional que los apoye en sus comunicaciones. Supone la democratización de la comunicación y, en cierta forma, incluso puede nivelar parcialmente el campo de juego y permitir que las pequeñas entidades del sector social accedan a las opciones que siempre han tenido organizaciones más grandes.
Y si digo “parcialmente” es por dos motivos. De un lado, la inversión necesaria en medios cuando se pretende incrementar la notoriedad no se ve alterada por estas herramientas (algunas dicen ayudar a mejorar el ROI, pero en todo caso no eliminan el coste de las campañas) y no es una partida menor cuando existe necesidad de alcance.
Por otra parte, estas nuevas herramientas no substituyen la base de conocimiento del especialista: eliminan la complejidad de las herramientas, pero no instruyen sobre los fundamentos de la comunicación textual o visual, no tienen visión creativa, ni aportan el criterio necesario para saber la validez o sesgo de los datos que aportan, lo que puede llevar a la desinformación y a obviar cuestiones fundamentales relativas a la justicia y responsabilidad social, además de la concreción para una comunicación efectiva o la construcción de marca.
Es importante, pues, reivindicar el rol de los especialistas, que aportan una combinación única de habilidades, conocimiento y experiencia que permite una comunicación más efectiva, estratégica y adaptada a las necesidades específicas de la entidad y su audiencia. La creatividad y la estrategia son elementos esenciales que la IA aún no puede igualar en términos de originalidad y enfoque.
Hablaríamos entonces, como modelo ideal, más bien de co-creación: un enfoque mixto que permite aprovechar el potencial de la IA para aumentar la productividad y la eficiencia, al tiempo que se asegura la calidad y efectividad de la comunicación. Es una forma de combinar la automatización con el toque humano, maximizando los resultados y logrando una comunicación más veraz, impactante y estratégica.
Quizás es solo una cuestión de tiempo, ya que la naturalización de la comunicación entre humano y herramienta hace que cada vez esté más cerca de poder guiar también en cuestiones de oficio. Quizás lo único que haga falta en un futuro sea saber realizar las preguntas y peticiones adecuadas. Pero incluso estas nos devuelven, de nuevo, a la necesidad de un conocimiento de base o lo que es lo mismo: de un profesional.